Правильная покупка

Пошел в магазин за хлебом, а купил все, кроме него. Знакомая ситуация? Вместе с психологом разбираемся, как нами манипулируют продавцы и почему мы клюем на их приманки?

В паутине комфорта

– Главная задача торговых центров – создать приятную атмосферу для покупателей, чтобы у них появилось желание задержаться подольше. Немалую роль в этом играют цветовое оформление и музыкальное сопровождение. Теплые тона подталкивают совершать незапланированные покупки, холодные – способствуют размышлениям. Последние используют, чтобы снизить раздражение, в частности, в отделах с дорогими товарами и в магазинах, где возможны большие очереди. С помощью цвета акцентируют внимание на скидочных ценниках: чаще всего они красные и желтые («внимание», «особое внимание»), – рассказывает психолог Гродненского зонального центра гигиены и эпидемиологии Надежда Шаманкова. – Запах свежей выпечки пробуждает аппетит, поэтому вполне вероятно, что, ощутив его, вы захотите купить сдобу. Еще один интересный ход – дегустации: покупателей вынуждают покупать из чувства вины, «ведь пробовали бесплатно».

Специалист также отмечает, что многие супермаркеты стали предлагать вместо корзинок тележки. Лежащий в них товар кажется легче и не мешает «гулять» по торговому залу. Сознание покупателя удается обмануть – легко, значит, немного. Кроме того, покупки в тележках выглядят мелкими, что тоже создает иллюзию небольших трат. Пол в торговых центрах выложен, как правило, плиткой. Тележка с продуктами трясется, и, чтобы избавиться от неприятного грохота, посетители магазина неосознанно замедляют шаг, уделяя больше внимания витринам.

Только для вас и только сейчас!

«Скидка 30%», «Два товара по цене одного», «Третий товар бесплатно» – каждый хочет купить больше, потратив меньше. Такие удачные приобретения, по мнению Надежды Шаманковой, приподнимают покупателей в собственных глазах. Ощущение собственной уникальности дают персональные скидки из разряда «только для вас и только сегодня». Появляются также магазины для определенных групп покупателей – молодых мам, деловых женщин и т. п. В таких случаях кажется, что подумали именно о тебе.

– Большинство скидок работают по принципу ограниченного промежутка времени, заставляют купить быстро, не задумываясь о необходимости покупки. По мнению Фрейда, люди ищут удовольствия и стараются избегать как физической, так и психологической боли, к которой относится и страх упустить выгоду, – объясняет психолог. – Многие магазины предлагают дисконтные карты. Постоянная скидка дает покупателю ощущение принадлежности к привилегированной категории людей; убеждает, что он не переплачивает.

Вместе с товаром нам сегодня «продают» приятные эмоции, мечты о лучшей жизни. Например, если это домашняя одежда, то на витрине можно увидеть фото счастливой семьи на фоне уютной кухни; если дорогие духи – то очаровательной девушки возле роскошного авто. Красивые люди вызывают доверие, располагают к себе; им мы бессознательно приписываем положительные качества и полагаем, что они не могут посоветовать плохое. Кажется, будто, приобретя предложенные товары, мы тоже станем счастливее и богаче.

– Популярной стала реклама типа «смартфон всего за 10 рублей в месяц». В ней делается ставка на так называемый эффект контраста: целая сумма для нас неподъемная, а часть – более приемлемая. В момент расставания с деньгами активизируются те же
зоны мозга, что и при физической боли. Есть даже выражение «боль расставания с деньгами»: чем меньше сумма, тем меньше боль, – замечает Надежда Шаманкова. – Продавцы часто обращают внимание на быстроту совершения покупки или оформления услуги, например, «кредит за 15 минут». Быстрая покупка лишает нас возможности все обдумать и рассчитать риски.

Елена КАЯЧ
Фото Степана ТЮШКЕВИЧА